什么是程序化广告交易?关于RTB、DSP、Ad Exchange、SSP、DMP

广告的分类

互联网广告中,只有搜索类的关键字广告及展示类广告两种。

基本术语的中文翻译

Advertiser:广告主。
Agency:也叫Advertiser Agency,广告代理商或者广告公司。
TD:Trading Desk,程序化广告购买交易桌面或者采购交易平台。
DSP:Demand Side platform,需求方平台。
ADX:Ad-Exchange,广告交易市场
SSP:Supply Side Platform,供应方平台。
Ad-Network:广告网络
Media:媒体方,包含网站和app
DMP:data Manager paltform,数据管理平台
CDP:Customer Data Platform,客户数据平台。
MAP:Measurement & analytics platform,监测分析平台,包含广告监测和网站、app监测。
AVP:Ad verification platform,广告验证平台,包含品牌保护、可视化和反作弊。
PCP:Programmatic Creative platform,程序化创意平台。
TMS:Tag Manager System,标签管理系统或工具。

什么是程序化广告交易

程序化广告交易:程序化广告是指广告主通过数字平台从受众的匹配的角度由程序自动化完成展示类广告的采买和投放,并实时反馈投放分析的一种广告投放方式,实现了整个数字广告的自动化。

程序化广告有4个特征:

  1. 数字平台,DSP与Ad Exchange。
  2. 受众角度,广告最终投放的是人,平台通过标签识别用户来做每一次展示机会的竞价,从而实现精准营销。
  3. 程序自动化,根据媒体主竞价请求提供的信息,依据广告策略和算法自动完成对每次展示机会的竞价决策,如是否出价,以及出价多少,返回都是毫秒级别;不需要人去干涉,非常高效。
  4. 展示类广告,程序化广告只会在展示类广告出现。

程序化广告运行的流程图

程序化生态结构

什么是DSP

DSP:Demand-Side Platform,需求方平台,为广告主或代理商提供实时竞价的投放平台,用户可以在上面实现受众选择和管理、购买媒体资源、管理广告活动、投放策略制定、投放和优化,包括设置目标书中的定向条件、频次、预算、时段、出价和创意等。
DSP是一个程序化广告投放平台。

DSP的系统结构

包含:竞价系统、策略系统、预警监控系统和资源管理系统。

什么是TD

TD:trading desk,程序化广告交易桌面或采购交易平台。是需求方服务平台,其核心是为广告主/代理商连接DSP、数据和工具的营销平台,定位更靠近大型广告主,TD的服务门槛较高,不适合小型广告主。
TD的是管理多个DSP平台的解决方案,在一个系统中直接控制不同DSP投放设定,以及跨平台的数据管理、创意管理等功能协作,实现跨平台跨渠道的智能优化。目前是市面上的DSP数量众多,每一个DSP都有自己的可视界面和操作设置规则,这不利于广告主做统一的管理,TD正是基于此产生的。

什么是ADX

ADX:Ad-Exchange,广告交易市场,简称为ADX,ADX出现的原因就也是前面讲到的程序化广告出现的原因:为了Ad Network之间资源的均衡和利益最大化。

什么是MAP

MAP:全称Measurement & Analytics Platform,包含广告监测和网站/app监测。
第三方监测可以分为广告监测、站内监测、归因监测和舆情监测。
第三方数据监测分析工具如下图:

什么是RTB

RTB:英文全称是Real Time Bidding,中文名是实时竞价,也是我们接触程序化广告的主要方式,一般说程序化广告是指RTB了。

下图描述了一个曝光从发生到实时竞标,直到最后获胜广告展示的全过程:

1) 用户(user)向媒体(publisher)发起访问请求

2) 产生广告请求时,媒体将携带用户标识(一般是cookie或设备号)的流量发送到Tencent AdExchange

3) Tencent AdExchange向众多家DSP并行发起曝光竞标请求

4) DSP进行估值后决定是否参与出价并给出此次曝光的报价,Tencent AdExchange集齐DSP报价返回后进行拍卖

5) Tencent AdExchange按照媒体广告模板进行样式渲染后,将获胜DSP的广告返回给用户展示

6) 用户浏览页面,看到广告,广告产生曝光

什么是PDB

PDB:保价保量(Programmatic Direct Buying, PDB) 。是指在广告投放前,根据广告主的投放需求,按照固定的CPM价格、固定的资源位、固定的预定量在媒体进行下单,在广告投放过程中,当用户在访问媒体产生曝光机会时,腾讯ADX根据广告主的预定量将广告请求发给单个需求方,需求方根据N倍推送约定的规则有选择的挑选和回退流量,且无需进行竞价。需求方挑选的流量将展示对应广告主的广告。

下图描述了一个曝光从发生到发生请求,直到最后广告展示的全过程:

什么是PD

PD:优选购买 (preferred deal,PD) 是指在广告投放前,根据广告主的投放需求,按照固定的CPM价格和固定的资源位在媒体进行下单,在广告投放过程中,当用户在访问媒体产生曝光机会时,腾讯ADX将广告请求发给单个需求方,需求方可以按照自己的意愿挑选流量,且无需进行竞价。需求方挑选的流量将展示对应广告主的广告。

下图描述了一个曝光从发生到发生请求,直到最后广告展示的全过程:

1) 用户(user)向媒体(publisher)发起访问请求

2) 产生广告请求时,媒体将携带用户标识(一般是cookie或设备号)的流量发送到Tencent AdExchange

3) Tencent AdExchange向广告主指定的DSP发起曝光竞标请求

4) DSP进行估值后决定是否选择本次流量,将结果返回给Tencent AdExchange

5) 如果DSP选择本次流量,Tencent AdExchange按照媒体广告模板进行样式渲染后,将DSP的广告返回给用户展示

6) 如果DSP没有选择本次流量,Tencent AdExchange将流量重新返回给广告引擎

7) 广告引擎重新选择其他广告后,返回给用户展示

8) 用户浏览页面,看到广告,广告产生曝光

只要是互联网行业,每个领域都可能会有达克效应

由Jens Egholm Pedersen - 自己的作品,CC BY-SA 3.0,https://commons.wikimedia.org/w/index.php?curid=69731802

达克效应(英语:Dunning-Kruger effect),是一种认知偏差,能力欠缺的人有一种虚幻的自我优越感,错误地认为自己比真实情况更加优秀。简言之即:庸人容易因欠缺自知之明而自我膨胀。 Dunning和Kruger将其归咎于元认知上的缺陷,能力欠缺的人无法认识到自身的无能,不能准确评估自身的能力。他们的研究还表明,反之,非常能干的人会低估自己的能力,错误地假定他们自己能够很容易完成的任务,别人也能够很容易地完成。[1]康奈尔大学的David Dunning和Justin Kruger于1999年首次在实验中观测到此认识偏差。 Dunning和Kruger通过对人们阅读、驾驶、下棋或打网球等各种技能的研究发现:

能力差的人通常会高估自己的技能水准;
能力差的人不能正确认识到其他真正有此技能的人的水准;
能力差的人无法认知且正视自身的不足,及其不足之极端程度;
如果能力差的人能够经过恰当训练大幅度提高能力水准,他们最终会认知到且能承认他们之前的无能程度。
Dunning和Kruger认为这种效应是由于能力欠缺者的内在错觉和能干者对外界的错误认知:“无能者的错误标度源自于对自我的错误认知,而极有才能者的错误标度源自于对他人的错误认知。”

维基百科的解释

达克效应主要是描述人的,但在中国的互联网行业,其实一样适用,尤其是热门行业。中国的互联网比美国的互联网起步慢,所以一开始很多行业都会有copy to china的情况发生。一旦出现这种情况时,会有照搬美国互联网经验的情况,这还不是最主要的,关键是资本。当资本开始注入每个行业时,会对整个行业的发展加速,就因为资本也是人为的控制,才导致了达克效应的发生。
早期很多行业,只要是来自国外的产品形态,一定会有跑的快的团队拿到大笔融资,疯狂的扩张,导致最后整个行业一地鸡毛,亦或者只有1-2个垄断者。在这之后,资本套现出场,部分小团队甚至独立开发者开始对小场景的需求开发产品,产品也不用拿什么融资,反而活的不错。甚至让这个行业出现一片欣欣向荣的景象。

我最近观察到的有知识付费行业,其实是在线教育行业冷却之后,个人做在线教育的崛起。另外就是有很多独立开发者做的web网站,偏专业领域、偏应用的。比如压缩图片、一键抠图、运营工具等。
今天聊完一家公司,发现还有一个领域也是这样:广告投放行业。

新兴行业的起步,总是资本铺路;资本退场之后,才是真正的需求涌现,中小型开发团队出现,开始新一轮的迭代。

程序化广告交易的大部分内容来自于下面这个网站,强烈推荐,博主十分用心,把内容组织的很好,每篇文章也是干货满满,比那种用酷炫名词来堆砌的文章实在多了。
GA小站

暂无评论

请到【后台 - 用户 - 我的个人资料】中填写个人说明。

发表评论